Ha habido reunión de la Asociación Española de la Radiodifusión Comercial (AERC), la que engloba a la práctica totalidad de emisoras comerciales que operan en España. Si es por este argumento, creo que el nombre está bien escogido, aunque en los últimos meses les interesa que se les conozca también por el nombre Radio Value, por algo del valor que tiene la radio como medio de comunicación.
Voy al grano. La reunión se ha celebrado para cambiar de presidente, al estilo de la mayoría de las comunidades de vecinos, rotatoria. En los próximos meses le toca gobernar a Javier Visiers, el CEO de Ábside Media, y tendrá al hasta ahora presidente, Ignacio Soto de PRISA Radio, como vicepresidente. Hasta aquí nada nuevo que se pudiera esperar. Pero tampoco viene nada nuevo en lo que se acabó comentando después, ya que la reunión se aprovechó para presentar una campaña conjunta sobre algo que llevan diciendo desde hace meses pero que creen que ahora es el momento de poner toda la carne en el asador.
En el acto se reivindicó la fortaleza de la radio que, según encuestas, escuchan en España 32 millones de personas una media de 3 horas diarias. Los 32 millones corresponden a casi la mitad de la población del país. Y parece ser que esto es debido a la “credibilidad y la confianza que inspira la radio”, según dice el Eurobarómetro, uno de los argumentos “que se ha convertido en uno de los principales atractivos como soporte comercial”.
Y aquí viene el meollo de la cuestión: captar más publicidad de la que tienen. La inversión publicitaria creció en 2023 en radio un 3,3%, teniendo en cuenta que en el resto de los medios tradicionales ha crecido un 2,1%. Para los responsables de la asociación si la radio es el medio más eficaz y rentable para la inversión publicitaria, no entienden por qué las marcas le dedican la menor parte de su presupuesto. De esto estuve hablando hace poco y me voy a repetir, pero ha habido un cambio: la creación de una campaña publicitaria para llamar a las marcas.
Parece que no están muy contentos con los resultados y quieren acaparar todo lo posible. Están en su derecho de pedir, de momento es un país libre, pero hay cosas que me siguen chirriando. La campaña publicitaria, que se puede escuchar en las tres grandes cadenas de radio que conforman la asociación, habla de que las campañas en radio son más eficaces que en cualquier otro medio, haciendo alusión a esas canciones que se nos meten en la cabeza y que hace que nos acordemos mejor del producto. Razón no les falta ya que todavía tengo en mi cabeza una de las tantas que la ONCE hizo, aquella del “¿Qué es lo que tienes? ¡Tengo de tó!”. Hay que reconocer que la agencia de publicidad que contrata esta organización acierta siempre en sus campañas.
Pero aquí está el tema: creo que estas campañas se pueden replicar en televisión, donde ya no hace falta estar pendiente de los canales lineales, ya que las plataformas de pago han terminado optando por la inserción publicitaria para abaratar tarifas y atraer a más público. Youtube tiene integrada la publicidad de forma predeterminada, y esta se quita cuando la plataforma quiere, no cuando el usuario lo necesite, cosa que resulta más atractiva para las marcas: ¿Quieres ver algo? Puedes vas a tener unos anuncios que vas a ver sí o sí. Mira, me acuerdo de Youtube y me viene a la cabeza un “¿Alguien ha dicho ‘Just Eat’?”.
Creo que la efectividad de la que pueden presumir desde la asociación de radios está más encarada a los medios locales, donde la exclusividad es prácticamente total. Aquí podemos encontrar algunos casos con mucha maña, como en COPE Pozoblanco donde de tanto en cuanto alguna marca ha confiado su publicidad a una canción exclusiva que siempre llama la atención por su originalidad. A esto no le pongo pega alguna porque, repito, existe exclusividad, no lo comparten con otro medio de comunicación audiovisual.
Pero hacerlo a nivel nacional, me parece que en lo de llamar la atención perdieron esa exclusividad y efectividad hace tiempo. La publicidad de las grandes marcas busca basarse en imagen, y de ahí se puede extraer un audio o realizarlo a propósito, pero basándose en el de imagen.
En cuanto a lo de la credibilidad y la confianza, vuelvo a repetirlo: uno tiene la confianza en la credibilidad del argumento que quiere escuchar. Y eso no quiere decir que la radio sea totalmente creíble, y hablo en cuanto a información. Si para esto nos estamos basando en una encuesta a nivel europeo, basta con mirar las parrillas de las radios europeas, totalmente diferentes al modelo imperante español donde el entretenimiento ha quedado relegado a la madrugada y en lo diurno predominan las tertulias y la información que cada profesional quiere dar, siempre bajo su punto de vista, abarcando un mayor o menor tiempo de monólogo.
